Martha van Berkel
Martha van Berkel

Strukturovaná data by měly využívat úplně všechny weby!

Google již od roku 2017 velmi jasně uvádí, že webové stránky by měly mít implementovaná strukturovaná data za účelem zajištění lepšího porozumění jejich obsahu. Google během posledních dvou let do strukturovaných dat nepřetržitě investuje, ať už jde o novinky ve Schema.org, nové funkce či dodatečné reporty.

Ahoj, Martho! Můžeš nám na začátek říci pár slov o sobě?

Jmenuji se Martha van Berkelová a působím jako CEO platformy Schema App, kterou jsem spoluzaložila. Sídlíme v kanadském městě Guelph vzdáleném asi hodinu od Toronta.

Schema App umožňuje digitálním marketérům plně kontrolovat jejich strategii strukturovaných dat ve Schema.org včetně implementace, aniž by museli napsat jediný řádek kódu či spolupracovat s IT týmem. Jsme odborníky na vše spojené se Schema.org.

Platforma Schema App nabízí kompletní řešení pokrývající všechny fáze procesu od plánování strategií až po implementaci a údržbu, a také unikátní analytické nástroje, které marketérům poskytnou detailní přehled o tom, který obsah je úspěšný.

Před vznikem Schema App jsem pracovala 14 let v Ciscu. Než jsem odešla, působila jsem na pozici Senior Manager, v rámci které jsem měla na starosti globální strategii online podpory a také službu Cisco Services APIs. Díky těmto zkušenostem vím, jaké výzvy s sebou přináší začleňování softwaru do procesů velkého podniku, ale zároveň dokážu přemýšlet dynamicky jako podnikatel.

Mám titul z aplikované matematiky a inženýrství a studovala jsem obor Inovace a strategie na MIT.

Každý měsíc rovněž vydávám podcast s názvem Connecting the Digital Dots, kde vedu rozhovory s dalšími odborníky v oblastech vyhledávání, zpracování přirozeného jazyka, sémantického vyhledávání a dalších.

A když se zrovna nebavím řízením firmy, jsem máma. Se svými dvěma dětmi neustále něco podnikáme, ať už jde o dobrodružství u moře, procházky lesem či hraní her. Kromě toho jsem také nadšená do veslování a ráda si dám dobrý zelený džus.

Užitečné zdroje

Proč jsi se rozhodla vytvořit Schema App?

Platformu Schema App nejprve v roce 2013 vytvořil její druhý spoluzakladatel Mark van Berkel, aby vyřešil své vlastní problémy s implementací strukturovaných dat. V té době jsme dělali SEO pro malé a střední firmy a Mark přišel na to, že Schema markup dokáže vyprodukovat rychleji než ručním psaním kódu. To rovněž znamenalo, že jsme tyto služby mohli poskytovat také svým klientům a neprodělávat na tom. Mark má znalosti v oboru sémantických technologií (diagramy znalostí), a bavilo ho tak hledat jejich využití v reálném životě.

Když však něco vytvoříte a nikdo o tom neví, nemáte firmu. A zde jsem vstoupila do hry já. Mou úlohou bylo jednak nadchnout zákazníky k tomu, aby si platformu Schema App zaplatili a naplno ji využívali, a jednak jim také poskytovat podporu při práci se strukturovanými daty. Kromě toho jsme pak s Markem společně vylepšovali funkce, opravovali chyby a vyvíjeli celou platformu až do dnešní podoby, kdy se jedná o úžasnou sadu nástrojů.

Jaké problémy Schema App řeší?

Schema App svým zákazníkům řeší tři hlavní problémy:

  1. Psaní Schema markupů je pro uživatele časově náročnou a velmi technickou záležitostí, a my je tak produkujeme za ně. I SEO konzultanti, kteří si s programováním příliš nerozumí, tak tuto pokročilou strategii mohou využívat a mít jistotu, že jejich kód je bez chyb.
  2. Tradiční způsob implementace strukturovaných dat vyžaduje zapojení vývojářů a využití jejich času. S platformou Schema App mohou marketingové týmy tuto závislost snížit či úplně odstranit, čímž získají rychlejší výsledky a také více času na skutečnou práci, protože nemusí neustále koordinovat testování a nasazování kódu. Probíhá to tak, že Schema markup je nejprve vytvořen naší platformou a následně odeslán na daný web prostřednictvím pluginu, tag manageru či API integrace.
  3. Strukturovaná data jsou komplikovaná. Našim zákazníkům poskytujeme osobní e-mailovou podporu, v rámci které jim pomáháme porozumět těmto komplikovaným strategiím a najít cestu k úspěchu.

Jaké druhy webů by měly strukturovaná data využívat?

Všechny.

Google již od roku 2017 velmi jasně uvádí, že webové stránky by měly mít implementovaná strukturovaná data za účelem zajištění lepšího porozumění jejich obsahu. Google během posledních dvou let do strukturovaných dat nepřetržitě investuje, ať už jde o novinky ve Schema.org, nové funkce či dodatečné reporty.

My doporučujeme optimalizovat ty prvky vašeho webu, které reprezentují jádro vašeho podnikání – umožňují vám dosáhnout vytyčených cílů a zákazníci je musí najít. S tímto vám může pomoci náš webinář s názvem “How to Create a Schema Markup Strategy”. Dozvíte se v něm, jak tyto klíčové stránky (a typy stránek) identifikovat, jak určit, které z nich mohou získat rich snippet, a jak prioritizovat následné implementování strukturovaných dat.

Jak lze Schema.org využít pro získání vyšší organické návštěvnosti?

Pokud budete postupovat podle kroků uvedených ve výše zmíněném webináři o tvorbě strategie strukturovaných dat, získáte přehled o nejdůležitějších prvcích vašeho podnikání.

Při následné implementaci strukturovaných dat je důležité nejen správně zmapovat obsah do Schema markupů, ale také propojit tento obsah s dalšími prvky vašeho podnikání. Když například poskytujete služby, markup typu “service” by měl obsahovat atribut (property) “provider” a měl by odkazovat na markup typu “organization”. Zjistili jsme, že firmy, které tyto markupy mezi sebou správně propojí, dosahují lepších dlouhodobých výsledků. Více informací o tomto propojení najdete zde: Connected Schema Markup and Knowledge Graphs.

A o jakých výsledcích to vlastně mluvím?

Strukturovaná data mohou ovlivnit výsledky od začátku vyhledávacího procesu (kliknutí, imprese), přes engagement (čas na stránce, počet stránek za návštěvu), až po konverze. Více o ROI strukturovaných dat si můžete přečíst zde.

Jakou roli bude Schema.org (či další formy strukturovaných dat) hrát v budoucnu?

John Mueller v nedávno vydaném videu mluvil o tom, že strukturovaná data umožňují vyhledávačům “porozumět” vyhledávacímu záměru uživatele a zároveň přispívají k vytváření SERP features.

Zrovna minulý týden (4.–5. listopadu) proběhla konference Google Webmaster Tools, kde Barry Schwartz popsal hlavní trend pro nadcházející období následovně: “Z řady přednášek na této konferenci jasně vyplývá, že Google hodlá rozšiřovat podporu strukturovaných dat, aby získal informační základ pro nové druhy vyhledávání a také pro systém Google Assistant.

To zahrnuje také přidávání nových typů SERP features, přičemž už nyní jich Google oficiálně podporuje skutečně mnoho. Google však bude aktualizovat a zlepšovat také způsob, jakým s těmito SERP features pracuje. Držte s těmito změnami tedy krok a implementujte na svůj web vhodná strukturovaná data.” (Zdroj)

Schema.org a strukturovaná data obecně tedy jistě budou součástí budoucnosti SEO. Já osobně si myslím, že budou hrát mnohem důležitější roli než jen vytváření SERP features. Správná implementace strukturovaných dat může vést ke vzniku diagramu znalostí sestávajícího z marketingových informací firmy, tedy v podstatě marketingové datové vrstvy.

Vzhledem k tomu, že lidé začínají čím dál více interagovat s daty a nikoli s weby, Schema markup by se podle mě mohl stát ústředním bodem pro správu brandů napříč různými zařízeními. To by znamenalo, že role webových stránek by se zásadně změnila. Weby by totiž již neposkytovaly uživatelský zážitek, ale sloužily by pouze jako datová schránka. Uživatelský zážitek by pak zajišťovala různá rozhraní jako hlasoví asistenti, chytrá auta atd.

Z jakého důvodu podle tebe Google změnil svůj přístup ke snippetům zobrazujícím hodnocení?

V blogovém článku informujícím o této změně Google popisuje, že se snaží “zajistit, aby hodnocení byla směrodatnější a užitečnější”, a “objasnit některé neplatné či zavádějící implementace, na které je webmasteři upozornili”. Článek rovněž zmiňuje, že “u mnoha typů strukturovaných dat nepřináší přidávání hodnoticích hvězdiček uživateli téměř žádnou hodnotu”.

Vzhledem k těmto výrokům mám za to, že se snaží dělat správnou věc – tedy ukazovat hodnocení pouze v případě, že jsou “opravdová” a přinášejí uživateli hodnotu. Toho se však velmi obtížně dosahuje pomocí obecných předpisů.

Google například výslovně uvedl, že “samoúčelná” hodnocení nebudou u strukturovaných dat typu “Local Business” a “Organization” zobrazována. Některé místní podniky a organizace však důsledně zajišťují, aby všechna hodnocení byla pravá a získaná čestným způsobem.

Nedávno jsme byli svědky navrácení hodnocení do rich snippetů pro strukturovaná data typu “Physician” (podtyp “Local Business”). Google totiž zohlednil skutečnost, že nemocnice a lékaři jsou při sbírání hodnocení dodržovat přísná pravidla, a toto rozhodnutí tak dává smysl.

Myslím, že předpisy pro zobrazování hodnocení se časem budou ještě měnit. V této chvíli však lidem doporučuji hodnocení u svého obsahu ponechávat a rovněž pro něj přidávat strukturovaná data.

Co si myslíš o nedávno oznámeném markupu FAQPage?

Vzhledem k zaměření Googlu na zodpovídání dotazů týkajících se místních podniků a na hlasové vyhledávání není zavedení markupu FAQPage žádným překvapením.

Tento nový typ strukturovaných dat nutí SEO konzultanty mapovat obsah do formátu jednoduchých otázek a odpovědí, které se následně mohou ukazovat pro celou řadu různých vyhledávacích dotazů.

Myslíš, že nás Google nyní používá pro trénování algoritmů strojového učení?

Ano, myslím, že Google se s tím, jak crawluje a konzumuje informace, neustále učí, stejně jako jiné stroje využívající strukturovaná data k porozumění tomu, jak jsou informace definované a propojené.

Odpověď na předchozí otázku je tedy “ano”. Je to dobře, nebo špatně?

Prostě to tak je.

Jakožto konzumenti informací chceme, aby nám stroje i vyhledávače poskytovaly čím dál pokročilejší “služby”. A učení, hlubší porozumění a čím dál větší propojení jsou k tomu zkrátka nutností. Takže pokud se svět nehodlá přestat vyvíjet, jedná se podle mě o realitu, kterou musíme přijmout.

Nastane někdy čas, kdy Google bude již dostatečně vytrénovaný?

Vzhledem k tomu, kde se umělá inteligence nachází dnes, si myslím, že než se dostane do stádia spolehlivé a bezproblémové služby, bude toho tréninku potřeba ještě hodně. Množství dat, jaké bude pro tento trénink využito, závisí na tom, jaké služby bude Google chtít svým uživatelům poskytovat a prostřednictvím jakých rozhraní/zařízení (hlasové vyhledávání, mobilní zařízení atd.).

Jak si udržuješ přehled o dění na poli strukturovaných dat? Koho sleduješ, jaké newslettery čteš a jaké další zdroje bys doporučila?

No, řekla bych, že můžete sledovat mě: @marthavanberkel

A kromě toho:

  • Doporučila bych Aarona Brandleyho (@aaranged), který se na strukturovaná data zaměřuje z pohledu sémantických technologií, a samozřejmě také mého kolegu Marka van Berkela (@vberkel).
  • Baví mě také Bill Slawski (@bill_slawski), který na pole strukturovaných dat zase přináší pohled z perspektivy Google Patents.
  • A pokud jde o strojové učení a NLP, mám ráda Dawn Andersonovou (@dawnieando).
Přečtěte si další hloubkové rozhovory se SEO specialisty
Steven van Vessum
Steven van Vessum

Steven je CCO společnosti ContentKing. To znamená, že se stará o všechno spojené se zákazníky a inbound marketingem. Takže je přesně tam, kde chce být. Baví ho zlepšovat pozice webů ve vyhledávačích a rád mluví o inbound marketingu.

Získejte zkušební verzi na 14 dní zdarma

Začněte během 20 vteřin

Vložte platnou doménu, prosím (www.priklad.cz).
  • Platební karta není potřeba
  • Není třeba žádná instalace
  • Bez závazků