Nejčastějším SEO problémem, se kterým se u e-shopů setkávám, je nesprávně nastavená fasetová navigace. Některé e-shopy botům zcela zamezí přístup do všech faset generovaných dynamickými URL parametry, jiné jim naopak umožní přístup úplně do všech.

Jak už to bývá, řešením je zpravidla zlatá střední cesta!

Ahoj Lukeu, můžeš nám na začátek říci pár slov o sobě?

Jasně! Jsem čokoládový Brit, který rád mluví před lidmi a je až skoro nezdravě posedlý vším kolem eCommerce a také vůněmi.

Jak tedy již nejspíš tušíte, živím se jako freelance SEO konzultant zaměřený na eCommerce. Vystoupil jsem již na několika skvělých akcích jako Searchlove, MozCon, BrightonSEO atd. a jsem zakladatelem firmy Custom Freshener Co.

Pokud by vás zajímalo, co děláme, Custom Freshener Co je výrobce zakázkových propagačních osvěžovačů vzduchu s těmi nejlahodnějšími vůněmi.

Co tě na eCommerce SEO tak přitahuje?

Dobrá otázka… Bude to nejspíš skutečnost, že ďábel zde skutečně spočívá v detailech. Dále mám za to, že hodnota eCommerce SEO je zpravidla dobře vnímána také z komerčního hlediska (což velmi pomáhá při získávání souhlasu na úrovni nejvyššího vedení).

Když k tomu přidáte ještě skutečnost, že své aktivity můžete rychle a přesně rozvrhnout dle dopadu na prodej a klíčová KPI, zkrátka to nejde nemilovat!

A málem bych zapomněl: Myslím, že je velmi důležité zmínit, že SEO ve své nejčistší a nejjednodušší podobě, tedy zvyšování organické návštěvnosti, vám v prostředí eCommerce k úspěchu nestačí.

Musíte se vyznat také v optimalizaci konverzního poměru, UX, cestě zákazníka atd. a být schopni porozumět očekáváním svých klientů, abyste mohli volit správné kroky s ohledem na ROI. Jedná se o multifasetový (ba-dum-tss) a neustále se měnící obor plný výzev, a přesně to mě baví!

Koho dalšího se na poli eCommerce SEO vyplatí sledovat?

Nejde sice striktně o eCommerce, ale skutečně obdivuji legendární tým z AG Consult, jmenovitě, Karl Gilise a Els Aertsovou. V oblasti CRO a UX jsou to doslova mágové a jejich přednášky na konferencích jsou vynikající.

Dále je zde také James Gurd, který založil twitterovou komunitu ecomChat. A v neposlední řadě obdivuji také JP Shermana za jeho schopnosti a know-how v oblasti vyhledávání na webu.

V čem se eCommerce SEO liší od optimalizace “běžného” webu?

Kolik máme času? Abych to zkrátil, eCommerce vlivem zaměření na konkrétní body a detaily vytváří vlastní subkulturu v rámci SEO.

Jako příklad můžeme uvést úspěšnou správu fasetové navigace, optimalizaci a indexaci interního vyhledávání, správné zacházení s vyřazenými produkty, zařazení určitého produktu do více kategorií, aniž by vznikaly duplicitní URL adresy…

Ten seznam je mnohem delší…

Ačkoli ne všechny z výše uvedených bodů jsou naprostou nezbytností pro všechna eCommerce prostředí (z celé řady důvodů, do kterých se nyní nebudu pouštět), větší a zavedené eCommerce firmy by jednoznačně měly zvažovat a implementovat robustní i elastické SEO postupy.

S jakým SEO problémem se na eCommerce platformách setkáváš nejvíce?

Pokud se bavíme o problému s největším obchodním dopadem, je to jednoznačně zanedbané interní vyhledávání, ať už z hlediska organických landing page, či z hlediska nalezitelnosti a UX.

Pokud jde čistě o SEO, tak bych měl nejspíš zmínil fasetovou navigaci. U mnoha e-shopů se setkávám s oběma extrémy tohoto problému: buďto botům zcela zamezí přístup do faset generovaných dynamickými URL parametry, nebo je naopak nechají, aby se topili úplně ve všech.

Jak už to zpravidla bývá, řešením je často zlatá střední cesta (konkrétní řešení vždy závisí na daném webu), která firmám umožní konvertovat nízkofrekventované long-tailové dotazy s transakčním záměrem.

Jak zabránit plýtvání crawl budgetem?

Než se pustím do odpovědi, rád bych zde něco podotkl. Ať už pro vás crawl budget představuje reálnou metriku či nikoli, proč ztrácet čas polemizováním, když je dobré web optimalizovat pro efektivní crawlování botů už jen proto, že je to jednoduše ten nejlepší postup?

Hned na začátek zároveň musím uvést, že zásadní roli zde hrají rel=”nofollow” a kanonické odkazy. Fasetová navigace (obzvláště v případě, že e-shop umožňuje vybrat hned několik faset najednou) se pro boty může stát obří černou dírou URL adres.

Když váš e-shop však využívá systém interního vyhledávání od třetí strany jako například SLI či Nextopia, mohou vaše náklady za tuto službu výrazně narůst vlivem botů zasílajících tisíce požadavků. U těchto služeb často platíte na základě vyhledávacích dotazů za rok, což se vám může hodně prodražit!

Poznámka: Pro ty z vás, kteří máte obavy o to, jak Google bude zacházet s rel=”nofollow” od března 2020, mám dobrou zprávu: tyto změny nebudou mít prakticky žádný dopad na interní nofollow direktivy. Řekl to sám John Mueller!

Jaká je tvá nejoblíbenější eCommerce platforma a proč?

Odpůrci WordPressu asi nebudou nadšení, ale WooCommerce je skvělé. Pokud platforma dokáže dramaticky zlepšit dostupnost eCommerce technologií pro malé firmy a startupy a dělat to takto dobře a elegantně, musí to zkrátka být dobrá platforma.

WooCommerce však ve standardní výbavě nemá SEO, takže pokud tuto platformu chcete zvolit, nezanedbejte náležitý průzkum a implementujte alespoň základy SEO pro eCommerce tam, kde je to důležité.

ehm fasetová navigace a interní vyhledávání ehm.

Pokud jde o větší a velké e-shopy, velmi se mi líbí Sylius, který běží na neustále rostoucím frameworku Symfony. Tato platforma je jednoduchá, ultra flexibilní a stále jde o novinku. Pokud by však šlo o mé vlastní peníze, Magento je sázka na jistotu, byť si za něj připlatíte.

Magento má rovněž tu výhodu, že se v něm vyzná mnoho odborníků a je k němu velmi dobrá podpora.

ALidé se mě často ptají také na Shopify. Na MozConu jsem měl to štěstí, že jsem si mohl popovídat s absolutním Shopify guruem, na jehož jméno si však nyní bohužel nemůžu vzpomenout.

Pokud bych to měl shrnout, základní produkt of Shopify může být z hlediska SEO noční můrou, především kvůli tomu, že nemůžete upravovat soubor robots.txt. Bylo mi však řečeno, že při přechodu na Shopify Plus se již na SEO bere větší ohled, opět si však připlatíte…

Jak zajišťuješ, abys analýzou klíčových slov pro velké weby netrávil dlouhé týdny?

Wow, velká otázka… Interní vyhledávání může ohledně klíčových slov odhalit mnoho skvělých tajemství. A nejen to – pro tato klíčová slova lze často rychle získat také data o konverzích. Osobně tento postup považuji za dobrý start.

Tímto způsobem totiž proaktivně zajišťujete, že jste organicky viditelní pro klíčová slova, která vaši zákazníci vyhledávájí na vašem webu.

Co se týče nástrojů, osobně mám velmi rád Sistrix, který mi umožňuje získat data o historickém i aktuálním výkonu klíčových slov, a to jak z pohledu celého webu, tak také z pohledu jednotlivých stránek.

Jakým způsobem přistupuješ k hromadnému určování vyhledávacího záměru zajímavých klíčových slov?

Pokud jde o objevování slov s transakčním záměrem, k získání dat a příležitostí velmi pomáhá analýza přímých i nepřímých konkurentů, což však není nic nového.

Pokud to chcete pojmout trochu netradičně a pracujte s e-shopem, který přeprodává zboží od jiných značek, můžete narazit na zlatý důl, když se podíváte na organická klíčová slova těchto značek, především ta long-tailová.

Řekněme tedy například, že jednou z produktových řad jistého e-shopu jsou sluchátka Sennheiser. Můžete tedy jít na web Sennheiseru a zjistit, jaká jsou jejich hlavní klíčová slova spojená se sluchátky.

Tento soubor klíčových slov můžete následně zúžit dle inventáře daného e-shopu, a získáte skvělou skupinu klíčových slov, která lze jednoduše upravit pro transakční záměr přidáním výrazů jako “buy”, “order” atd.

Jak zajišťuješ, aby stránky detailu produktu měly unikátní a relevantní obsah?

Upřímně? Na tomto poli netrávím příliš mnoho času, protože to dle mých zkušeností není úplně efektivní, vezmu-li v úvahu, kolik času je potřeba pro vytvoření kvalitního obsahu pro potenciálně tisíce produktových řad.

Pokud jde o módu a oblečení, obsah produktových stránek hraje roli jen málokdy – hlavní slovo mají obrázky. Abych tedy odpověděl na otázku, v tomto případě nemám žádnou efektivní strategii, o kterou bych se mohl podělit…

E-shopy zpravidla přichází do hry až na konci nákupního procesu, což platí obzvláště u předem promyšlených nákupů jako například technologie.

Výsledkem tedy je, že ten unikátní a relevantní obsah je v této konečné fázi fázi nákupního procesu již dávno zpracovaný a zhodnocený.

Tuto otázku bych tedy položil následovně: “Jaký obsah je u e-shopů důležitý?”

Má odpověď: důležitý obsah je ten, který budí důvěru zákazníka a rozptyluje obavy, takže například transparentní, dobře napsané a štědré podmínky vrácení zboží (dobrým příkladem je obchod Chain Reaction Cycles, kde můžete zboží vrátit do 365 dní od nákupu.)

Content around who you are and why you’re the best reseller, content that sings about your happy customers and plentiful 4+ star reviews etc.

Takový obsah e-shopům skutečně pomáhá vystoupit z davu a má velký vliv na CRO a podíl na trhu.

Jaké typy Schema markupu kromě “product” a “review” jsou pro e-shopy důležité?

Breadcrumbs jsou hodně podceňované! Poskytují uživateli kontext a pomáhají mu v orientaci, a to obzvláště v případech kdy ve dvou různých hierarchiích existují dvě kategorie se stejným názvem.

Například:

  • Mobile Phones > Apple iPhone > Cases
  • Laptops > Laptop Accessories > Cases

Dvě kategorie se stejným názvem, které však obsahují velmi odlišné produkty.

Jaká je nejlepší linkbuildingová strategie v eCommerce SEO?

Speciální nabídky a stránky se slevovými kódy jsou dobrým prostředkem. Jsou dobré nejen pro získávání zpětných odkazů, ale mohou rovněž pomoci zlepšit konverzní poměr.

Všichni jsme to alespoň jednou udělali: dostanete se k pokladně e-shopu, kde spatříte kolonku pro vložení slevového kódu, a následně začnete zuřivě prohledávat internet ve snaze najít kód, který funguje.

Když tedy máte vlastní stránku se slevovými akcemi, vyhnete se placení affiliate provizí, snížíte míru opuštění košíku a získáte rovněž zpětné odkazy.

Jaký podíl celkové návštěvnosti by u e-shopu měla tvořit organická SEO návštěvnost?

Do této odpovědi se promítá celá řada faktorů jako velikost/známost značky, šíře produktové nabídky či to, zda se daný e-shop pohybuje v B2C nebo B2B.

V zásadě však platí, že dvěma klíčovými pilíři, co se týče příjmů i návštěvnosti, by měly být e-mail a organické vyhledávání, které by mělo mít zhruba 40–50% podíl.

E-mail je zpravidla nejcennějším kanálem z hlediska příjmů, prodeje a konverzního poměru, zatímco organické vyhledávání je typicky nejlepším kanálem pro nalezení e-shopu v konečné fázi zákazníkovy nákupní cesty.

V případě prostředí impulzivních nákupů či rychloobrátkového spotřebního zboží však může cenný prodejní kanál představovat také návštěvnost ze sociálních médií. Celé to závisí na značce a cílové skupině.

Jak to bude na poli eCommerce SEO vypadat za 5 let?

Když se podíváme na směr, jakým se vyhledávání jako celek ubírá, hlavním klíčem bude poskytnout uživatelům potřebné informace s co nejmenším úsilím z jejich strany. Mám na mysli nultou pozici atd.

Myslím, že tento přístup a mindset nakonec ovlivní také svět eCommerce.

V budoucnu bude například možné objednat zboží jediným kliknutím přímo z výsledků vyhledávání a zaplatit kartami nastavenými v ApplePay či Google Wallet atd. V podstatě si představte současnou funkci ‘Buy now with 1-click’ od Amazonu, která však bude dostupná přímo v Googlu.

Také Instagram již v minulosti experimentoval s možnostmi nakupování a neustále čím dál více tlačí na eCommerce funkce napříč celou platformou. To znamená, že si můžete koupit zboží od e-shopu, aniž byste museli reálně navštívit jeho web a zároveň aniž byste opustili danou platformu.

Abych to shrnul, myslím, že budoucností eCommerce je umožnit zákazníkům nakupovat produkty od značek a firem, aniž by kdy museli navštívit jejich weby či e-shopy. Již nyní máme zero-click výsledky, ke kterým se brzy přidají také nákupy na jeden klik od Googlu, Instagramu a dalších.

Přečtěte si další hloubkové rozhovory se SEO specialisty

Předchozí díly naší série SEO in Focus najdete zde:

Steven van Vessum
Steven van Vessum

Steven je CCO společnosti ContentKing. To znamená, že se stará o všechno spojené se zákazníky a inbound marketingem. Takže je přesně tam, kde chce být. Baví ho zlepšovat pozice webů ve vyhledávačích a rád mluví o inbound marketingu.

Získejte zkušební verzi na 14 dní zdarma

Začněte během 20 vteřin

Vložte platnou doménu, prosím (www.priklad.cz).
  • Platební karta není potřeba
  • Není třeba žádná instalace
  • Bez závazků