Izzi Smith
Izzi Smith

Naučte se využívat featured snippety ve svůj prospěch. Ať už tyto obsahově bohaté prvky SERP milujete či nenávidíte, dokáží značně zvýšit návštěvnost a konverze, a jejich získání na těch správných místech tak může vést k fantastickému růstu.

Ahoj, Izzi! Můžeš nám na začátek říci pár slov o sobě?

Ahoj! Pracuji jako SEO manažerka ve firmě SIXT – poskytujeme pronájem aut a další přepravní služby po celém světě, přičemž naše sídlo je v německém Mnichově. Já pocházím z Manchesteru, avšak před pěti lety jsem se přestěhovala právě do Mnichova, kde jsem začala pracovat jako stážistka v nynějším SEO týmu. Během těchto pěti let, co se v tomto oboru pohybuji, jsem celému SEO zcela propadla a vyžívám se v neustálém učení a zkoušení nových věcí.

V roce 2018 jsem začala přednášet také na konferencích napříč Evropou. Od té doby jsem na čtyřech akcích vystoupila jako top speaker, a dokonce jsem dvakrát přednášela také na (děsivém) hlavním pódiu konference BrightonSEO (mé slidy z dubna 2019 najdete zde). Zároveň jsem spolumoderátorkou zábavně vzdělávacího podcastu o digitálním marketingu, který produkuji společně se svým nejlepším kamarádem a expertem na CRO Nilsem Kattau. Tento podcast jsme velmi kreativně pojmenovali The Izzi & Nils Show.

Ano, můj vztah k featured snippetům a SERP features obecně by se dal popsat jako jistý druh posedlosti. Do kategorie SERP features mohou spadat featured snippety, Panely znalostí, Local Packs, Quick Answers, Product Embeds, carousely s entitami a další obsahově obohacená rozšíření výsledků vyhledávání, která se liší od běžných výsledků s modrým odkazem.

Featured snippety jsou ty zvýrazněné rámečky s odpovědí, které poskytují náhled obsahu vaší stránky nad všemi ostatními organickými výsledky. Z toho důvodu jsou často označovány také jako “nultá pozice”.

featured snippet pro dotaz: how old to hire a car?

V našem týmu jsme zavedli jednu super iniciativu, která nás vybízí k tomu, abychom se stali experty v určité specifické oblasti SEO a následně pro tuto oblast působili jako hlavní kontaktní osoba a projektový manažer. Když jsme tuto iniciativu poprvé spustili, bylo mým úkolem stát se odbornicí na Schema.org a strukturovaná data. Přirozeně jsem tak začala aplikovat Schema.org markupy všude, kde se dalo. Když mi došla relevantní data, která bych mohla strukturovat, začala jsem vytvářet nový obsah (jako datové tabulky, různé průvodce či FAQ), jen abych na něj mohla daný markup aplikovat.

Tyto experimenty se strukturovanými daty a obohaceným obsahem vedly ke vzniku zcela nových featured snippetů pro dotazy s transakčním záměrem (například “hire a bmw 2 series” – viz níže). Featured snippety se většinou zobrazují u dotazů s informativním záměrem a k tomu, co popisuji, začalo docházet již v roce 2017, kdy byly stále velmi vzácné, což mě fascinovalo. Nakonec jsem se do tohoto tématu ponořila mnohem hlouběji. Snažila jsem se provádět co nejrozsáhlejší výzkum a sestavit škálovatelný vzorec, který bychom mohli plošně využít napříč našimi weby. Naše landing pages pro featured snippety přinesly velmi působivý nárůst návštěvnosti a příjmů po celém světě, a zároveň mi poskytují parádní podklady pro případové studie, které občas prezentuji na konferencích.

featured snippet pro dotaz: hire a BMW 2 series

Od tohoto prvního projektu se sledování změn featured snippetů i SERP features obecně stále věnuji – je to takový můj SEO koníček a často o něm mluvím také na Twitteru, kde se dělím o své nové poznatky.

Každý, kdo denně pracuje s vyhledáváním, ví, že Google na svých stránkách s výsledky zobrazuje každým dnem více a více SERP features. V závislosti na různých záměrech hledaných dotazů se ve výsledcích zobrazují Panely znalostí, Local Packs, Quick Answers, Product Embeds, agresivní reklamy, carousely s entitami a další různá rozšíření vyhledávání.

To tedy znamená, že naše vlastní organické výsledky soupeří s celou plejádou různých SERP features a pokud nevyvineme dostatečné úsilí pro to, abychom v nich byli dostatečně zastoupeni, riskujeme ztrátu návštěvnosti, zákazníků a povědomí o značce. Pro SEO konzultanty jsou featured snippety tak důležité proto, že se jedná o jeden z posledních prominentních organických SERP features, které můžeme přímo ovlivnit a využít ve svůj prospěch.

Výsledky s featured snippety jsou kromě toho silně spjaty s odpověďmi na hlasové vyhledávání, především u hlasových dotazů na mobilních zařízeních. V mnoha případech je text z featured snippetu přečten nahlas jakožto odpověď na daný hlasový dotaz. Optimalizace webů pro dosažení nulté pozice proto představuje hodnotnou strategii, se kterou budete připraveni na stále větší pokroky v tzv. konverzačním vyhledávání (conversational search).

Ano, přesně to je jejich cílem!

Snaží se odpovídat na otázky tak efektivně jako Panely znalostí (jeden ze SERP features, který poskytuje data o entitách). Tyto panely jsou zobrazeny pro dotazy se záměrem získání rychlé a stručné odpovědi jako například “Kdy byl Jurský park uveden do kin”, kde Google může s jistotou nabídnout data ze svého Diagramu znalostí. Důležitý rozdíl mezi Panelem znalostí a featured snippetem však tkví v uvedení URL adresy zdroje. Jak můžete vidět na obrázku níže, daný výsledek zobrazuje požadovaná data, ale neodkazuje na zdroj, ze kterého byla získána, protože tímto zdrojem je právě Diagram znalostí Googlu.

Featured snippet pro dotaz: kdy byl Jurský park uveden do kin

Featured snippety na druhou stranu najdeme především u dotazů se záměrem získání podrobnějších informací, k jejichž zodpovězení může uživatel vyžadovat dodatečné informace. Například dotaz “jak dlouho se peče koláč” lze zodpovědět jednoduše časovým údajem, avšak Google ví, že důvěryhodná odpověď zde bude záviset na různých proměnných a je vysoce pravděpodobné, že daný uživatel bude chtít provést úkon “pečení koláče”. Výsledný featured snippet proto bude obsahovat adresu URL příslušné landing page, kde může uživatel získat více informací.

Na rozdíl od rich snippetů dosud neexistuje žádný univerzální návod, jak featured snippety získat. V současné době máme k dispozici pouze několik osvědčených postupů a také hromadu testů stylem pokus-omyl. Nejúčinnější strategií je v tomto případě zjistit, co vám funguje nejlépe a tyto fungující proměnné následně začlenit do svých SEO aktivit tak, aby ke generování featured snippetů docházelo organicky. Tento postup bezpochyby vyžaduje hodně času, trpělivosti a vylaďování, avšak pokud chcete v budoucnu získat nulté pozice, je tato metoda nejúčinnější.

Já osobně při hledání receptu na featured snippety zpravidla postupuji podle následujících kroků:

  1. Vyhledejte všechny relevantní příležitosti pro featured snippety a určete jejich prioritu na základě atraktivity pro uživatele a dosažitelnosti.
    V tomto průzkumu vám může pomoci mnoho SEO nástrojů, které vám již nyní umí ukázat, na jaké příležitosti pro featured snippety můžete cílit. Zároveň byste však měli hledat zcela nové druhy obsahu, který může vyvolat nové featured snippety. Toto hledání zpravidla provádím ve spolupráci s týmy zákaznické podpory, které mi na základě zpětné vazby a stížností uživatelů mohou poskytnout informace o problémech, které můžeme řešit na našich vlastních stránkách. A k inspiraci mi dále slouží také výsledky s Panelem znalostí a rámečkem “People also ask”. Tento postup je vhodný nejen pro vyhledávání příležitostí pro featured snippety, ale také pro tvorbu užitečného obsahu obecně. Může totiž existovat nespočet dalších souvisejících dotazů, kterým se dosud ve svém obsahu nevěnujete.
  2. Poskytněte uživateli vysoce kvalitní obsah, který splní jeho potřeby.
    Abyste kýžené nulté pozice mohli dosáhnout, musí se váš obsah shodovat se záměrem dotazu uživatele a být fakticky přesný a psaný pro skutečné lidi. K prokázání důvěryhodnosti vašich informací vám pomohou zdroje, data a autorita.
  3. Strukturujte obsah do formátu, který je nejrelevantnější pro uživatele i pro Google.
    Featured snippety se zobrazují ve třech různých formátech (odstavec, seznam, tabulka), a podle toho byste měli rovněž strukturovat svůj obsah. Zajistíte tak, že ho vyhledávače budou moci snadno kategorizovat a vytáhnout. Například dotazy začínající slovem “jak”, srovnávací dotazy a dotazy na postupy a metodologii zpravidla vyvolají featured snippet ve formě seznamu, zatímco u dotazů začínajících slovy “proč” a “co” bude s největší pravděpodobností zobrazen odstavec. Z hlediska UX a čtivosti je pak osvědčeným postupem také zajištění jasné a zřetelné struktury obsahu pomocí tabulek, HTML seznamů, kratších odstavců a srozumitelných nadpisů.
  4. Doplňte landing page o relevantní rozšiřující informace.
    Poskytnutím rozšiřujícího a relevantního obsahu zvýšíte hodnotu dané stránky pro návštěvníka, a zároveň prokážete Googlu, že jste solidním zdrojem informací k celému tématu, nikoli pouze ke konkrétnímu dotazu.
  5. Pomocí markupu Schema.org explicitně označte svůj obsah.
    Ačkoli se nejedná o nezbytnou podmínku pro získání featured snippetů, přítomnost tohoto markupu může vyhledávačům pomoci porozumět kontextu dat, která se uchází o nultou pozici ve výsledcích. Pro tyto účely se vám budou hodit především následující typy markupu: QAPage, FAQPage, itemlist a how-to.
  6. Zaujměte!
    Používejte vysvětlující diagramy, atraktivní nadpisy a delší seznamy, které se ve snippetu nezobrazí celé, a uživatel tak pro zobrazení dalších položek či kroků musí přejít na landing page. Základním předpokladem je však samozřejmě vysoce kvalitní obsah, na který je nutné navázat další optimalizací, která zajistí, že vám daný featured snippet bude na web přivádět návštěvníky s vysokou mírou engagementu.

Jaký je tvůj názor na zero click SERP?

Na tuto krutou realitu, že vyhledávání uživatelů ve většině případů končí bez kliknutí na jakýkoli z výsledků, upozornil ve fascinující studii zaměřené na CTR (click-through-rate) Rand Fishkin. Skutečnost, že 54% vyhledávaných dotazů na mobilních zařízeních v UK a EU nevede k žádnému kliknutí, mě však upřímně zas tak moc neděsí, protože tento typ dotazů, jejichž záměrem je získat rychlou a stručnou odpověď, je pro uživatele zpravidla zodpovězen pouhým mrknutím oka.

Můj potenciální zákazník se pro zodpovězení svého dotazu bude muset prokliknout na můj web, a přesně toho se snažím dosáhnout: přivést na web více hodnotných návštěvníků. Tak jako všichni ostatní v tomto byznyse i já stále usiluji o zvyšování návštěvnosti, ale nezajímají mě krátké návštěvy, které nepřináší žádnou hodnotu. Z toho důvodu je rovněž důležité zajistit, aby související entity byly obohacené a propojené (Moje firma na Googlu/lokální vyhledávání, Panely znalostí, stránky na Wikipedii atd.). Mým cílem je, aby tyto faktické informativní dotazy jako například “sixt miami phone number” byly zodpovězeny již na stránkách s výsledky, a nevyžadovaly tak rychlou návštěvu webu s okamžitým opuštěním.

Featured snippet pro dotaz: sixt miami airport phone number

Pokud však příjmy vaší firmy skutečně závisí na návštěvy z informativních dotazů, měli byste se zaměřit na zvýšení povědomí o své značce, aby uživatelé aktivně hledali odpovědi přímo u vás. Veďte uživatele k tomu, aby hledali odpovědi přímo na vašem webu či prostřednictvím dotazů na vaši značku (branded search), nikoli na stránkách s výsledky vyhledávání.

Lze nějak ovlivnit, zda Google zobrazí odkaz na náš obsah?

Vaším cílem by vždy mělo být zobrazení tlačítka “More items…” pod featured snippetem ve formě seznamu, čímž uživateli zdůrazníte, že na vaší stránce se může dozvědět ještě více. Přidávání rozšiřujících informací k obsahu featured snippetů je dobrou strategií pro zvýšení CTR, avšak pouze za předpokladu, že jsou dané informace nezbytné a relevantní.

Featured snippet pro dotaz: how can i hire a car

Obecně vzato featured snippety zpravidla obsahují “modrý odkaz” na váš obsah níže. Existují však také různé variace featured snippetů, které poskytují také upřesňující odkazy, které vás vezmou na další stránku s upřesněnými výsledky. Říkám jim “Entity Featured Snippety”, protože extrahují známé entity z obsahu landing pages.

Tyto featured snippety se vám mohou hodit. Když vaši značku například zmiňuje nějaký článek či srovnávací stránka, která se dostane na nultou pozici, můžete se tam jednoduše dostat také. Featured snippet konkurenční firmy může tedy přivádět návštěvnost také vám. Skvělé, že?

Entity Featured Snippet firmy Skyscanner

Jakou roli hrají v celé této situaci Bing a DuckDuckGo?

Tyto vyhledávače se samozřejmě přizpůsobují Googlu a kopírují vše, s čím přijde, včetně featured snippetů.

Bing má velmi agresivní typy featured snippetů, které zobrazují záložky s obsahem vytáhnutým z dané URL. V některých případech se na stránce s výsledky může zobrazit dokonce celý text stránky – děsivé, že? Nicméně v tomto případě se jedná spíše o kombinaci rich snippetů a featured snippetů, protože se jich na jedné SERP může vyskytovat hned několik a nachází se pod jednotlivými výsledky.

Featured snippet v Bingu pro dotaz: blockchain

DuckDuckGo je s kradením obsahu také trochu zákeřnější. Jejich featured snippety se zobrazují na pravé straně SERP a lze je rozkliknout tak, že se v nich zobrazí celý postup či seznam. Nemůžeme již tedy nadále prohlašovat, že featured snippety Googlu jsou zlo, protože jejich obdoba u konkurenčních vyhledávačů je mnohem horší. 😉

Featured snippet v DuckDuckGo pro dotaz: how to make a mojito

Naučte se využívat featured snippety ve svůj prospěch. Ať už tyto obsahově bohaté prvky SERP milujete či nenávidíte, dokáží značně zvýšit návštěvnost a konverze, a jejich získání na těch správných místech tak může vést k fantastickému růstu.

Získání featured snippetů pro dotazy, které lze zodpovědět přímo na stránkách s výsledky, pro vás však nemusí být až tak skvělé, pokud je návštěvnost jedním z vašich hlavních KPI. Stále byste však měli zhodnotit, zda se vám získávání takových návštěvníků skutečně vyplatí. Featured snippety s sebou navíc přináší také další plusy, které se vám mohou hodit, jako zvýšení povědomí o značce, pozice v hlasovém vyhledávání, snížení míry okamžitého opuštění a získání výhody nad konkurencí.

Přečtěte si další hloubkové rozhovory se SEO specialisty

Předchozí díly naší série SEO in Focus najdete zde:

Steven van Vessum

Steven je CCO společnosti ContentKing. To znamená, že se stará o všechno spojené se zákazníky a inbound marketingem. Takže je přesně tam, kde chce být. Baví ho zlepšovat pozice webů ve vyhledávačích a rád mluví o inbound marketingu.

Získejte zkušební verzi na 14 dní zdarma

Začněte během 20 vteřin

Vložte platnou doménu, prosím (www.priklad.cz).
  • Platební karta není potřeba
  • Není třeba žádná instalace
  • Bez závazků