Jak na úspěšné SEO ve velkých firmách a korporátech

  • 22. únor 2020
  • Steven van Vessum
Ron Cierniakoski

Menší startupy a “disruptoři” jsou ze 100 % zaměření na zvyšování příjmů: “Jakou část příjmů můžu přímo přiřadit k nebrandovým klíčovým slovům?”.

Velké firmy chtějí mít zase větší podíl na trhu než jejich konkurenti.

Ahoj, Rone! Můžeš nám na začátek říci pár slov o sobě?

Jmenuji se Ron Cierniakoski a působím jako Operations Manager ve firmě Terakeet. Jsme skupina SEO expertů se specializací na využití proprietárních technologií pro tvorbu a realizaci SEO strategií, které pomáhají firmám z žebříčku Fortune 1000 dominovat v organickém vyhledávání ve svém oboru.

Jakožto operations manager spolupracuji se všemi našimi týmy a snažím se najít způsoby, jak zlepšit práci, kterou pro naše zákazníky děláme. Dále pomáhám také s vývojem SEO strategií, které našim zákazníkům pomáhají dosahovat zásadních výsledků. Než jsem začal působit jako Operations Manager, pracoval jsem jako Director of Analytics, kdy mou prací bylo přicházet s inovativními způsoby, jak využít data pro identifikaci nových obchodních příležitostí a reporting našich úspěchů.

Co si představuješ pod pojmem “korporátní SEO”?

Pojem “korporátní SEO” (či “enterprise SEO”) je často nesprávně používán pro označení SEO optimalizace velkých webů. V Terakeetu definujeme korporátní SEO jako obchodní strategii zaměřenou na organické vyhledávání. Spíše než o dodavatelský vztah se jedná o obchodní partnerství. O korporátní SEO se totiž jedná pouze tehdy, když je SEO integrováno do vícero týmů a hierarchií napříč celou organizací.

Přístup Terakeetu ke korporátnímu SEO

V čem je korporátní SEO jiné než “běžné” SEO?

Korporátní SEO má mnohem vyšší vliv na celkové příjmy firmy než tradiční SEO, které je zpravidla zaměřené na přínosný, ale jednoduchý cíl “získat vyšší návštěvnost”.

Součástí korporátního SEO je například také zlepšování PR, cílení na vyhledávací dotazy srovnávající značky či budování reputace značky či jejího CEO. I metriky a reporting jdou za hranice měření rankingu a návštěvnosti a zohledňují také cenu za získání zákazníka (CAC), podíl na trhu a vnímání značky.

Distribuce přítomnosti brandu na stránkách s výsledky (SERP) od Terakeetu

Co tě na korporátním SEO baví nejvíce?

Nejvíce mě baví to množštví dat, která máme k dispozici. K oboru SEO jsem se zpočátku dostal přes analytiku, takže využívání dat různými způsoby mě vždy bude zajímat. Díky tomu, že Terakeet pracuje především s obřími korporáty, máme přístup k obrovským množstvím dat, ke kterým bychom se jednoduše nemohli dostat, pokud by našimi zákazníky byly malé a střední podniky.

Analýza těchto dat výrazně ovlivňuje, jakým způsobem v Terakeetu o vyhledávání přemýšlíme a jak s ním pracujeme. Neustále se snažíme interpretovat, čeho se Google na stránkách s výsledky snaží dosáhnout a jak se tato snaha promítá do jeho algoritmů.

Takže ať už vyhledávače využívám pro nacházení nových variant klíčových slov, organizování dat o zpětných odkazech konkurentů pro určení rozdílů v autoritě, či měření vlivu obsahových i technických změn, které provádíme, ve všech případech mě baví příběh, který velká data v korporátním SEO vypráví. Práce v tomto oboru mi přináší hodně zábavy a zároveň se neustále učím.

A co na korporátním SEO naopak nemáš rád?

Implementace změn zákazníkům občas trvá celou věčnost. Větší firmy mají často víceúrovňový schvalovací proces, což vede k soubojům mezi prioritami a tím pádem také k delší době implementace našich doporučení.

Dále si musíte dávat pozor také na to, jak se zákazníky komunikujete. Velmi jednoduše se může stát, že členové týmu zákazníka dostanou pocit, že jim lezete do zelí, či dokonce že vaše zájmy jsou v rozporu s jejich zájmy. Pokud těmto problémům chcete předejít, je velmi důležité sladit vaši práci s cíli všech jednotlivých vrstev dané organizace. Naše spolupráce je vždy nejúspěšnější tehdy, když do ní tyto týmy zapojíme co nejdříve. Máme zavedený systém osobních setkání, během kterých naše týmy spolupracují na vytváření strategií, identifikování nových příležitostí pro využití potenciálu webu, a také zjišťují, zda můžeme ostatním iniciativám, na kterých daný zákazník pracuje, poskytnout SEO podporu.

Kontrola kvality je v korporátním SEO klíčová

Strávili jste věčnost přesvědčováním zákazníků či jejich vývojářských týmů k implementaci vašich doporučení?

Ověřte si, že jsou implementována správně a zajistěte, že nebudou omylem odstraněna při budoucích releasech. Monitorujte jejich web neustále 24/7!

Vložte platnou doménu, prosím (www.priklad.cz).

Jak těžké je prosadit implementaci vašich doporučení v korporátním SEO?

Opravdu to není žádná sranda.

Jedním z důležitých předpokladů, který jsme během let vypozorovali, je být skutečným partnerem. Jinými slovy, nemůžeme zákazníkovi prostě dát seznam doporučení na technická vylepšení webu a očekávat, že se všechna do týdne stanou realitou. Každá velká firma má nastavené určité procesy, takže musíme zjistit, jakým způsobem tito giganti fungují. Jakmile pochopíme byrokracii, můžeme přejít k identifikaci interních spojenců, kteří nám v prosazování změn budou pomáhat.

Komunikovat pouze s našimi hlavními kontaktními osobami nestačí. Vztahy je potřeba budovat také s produktovými a obsahovými manažery, vývojáři a výkonným týmem. Když rozumíme motivům a cílům jednotlivých oddělení zákazníkovy firmy, je mnohem jednodušší ukázat jim, že spolupráce s námi může vést k rychlejšímu dosažení výstupů, které jsou pro ně tak důležité, či dokonce k jejich překonání.

V mnoha případech musíme naši kontaktní osobu těmito byrokratickými procesy provést. Abychom tento proces usnadnili, zahrnujeme do našich doporučení jasné instrukce ke krokům, které daný člověk musí učinit, aby zajistil, že dojde ke včasnému splnění těch nejdůležitějších úkolů. V některých případech si například můžeme vyžádat schůzku s produktovým týmem či informace o plánech na několik nadcházejících sprintů, abychom mohli naše doporučení sladit s aktuálními prioritami zákazníka. Jindy zase potřebujeme, aby naše kontaktní osoba formálně zadala naše doporučení jakožto úkoly do interního systému projektového řízení.

Pokud jde o školení zákazníkových týmů, naše školení jsou zaměřená především na naši metodologii. Jinými slovy jim prezentujeme, jakým způsobem budeme vytvářet jejich SEO strategii, avšak v korporátním SEO jako takovém je neškolíme.

Od člověka, který tyto úkoly realizuje, nás zpravidla dělí několik vrstev, a je proto naprosto klíčové, abychom věděli, co se stane, když zákazníkovi poskytneme doporučení. Kdo ho musí odsouhlasit? Jaké otázky budou příslušní manažeři mít? Čím více informací zákazníkovi hned ze začátku poskytneme, tím rychleji budou naše upozornění implementována.

Potřebují velké firmy pro úspěch v SEO stále získávat zpětné odkazy?

Linkbuilding je v SEO zajímavé téma. Až příliš mnoho firem zavádí neudržitelné linkbuildingové praktiky, které jsou zaměřené na kvantitu či jednu pořádně nepochopenou metriku jako například autorita domény, aniž by se zamyslely nad tím nejdůležitějším konceptem: proč odkazy vlastně existují. Když tedy takovýto přístup nepřináší výsledky, mají lidé tendenci podceňovat přínos, který může linkbuildingová strategie ve skutečnosti mít, pokud je efektivní.

Také bych si přál, abychom tuto činnost mohli nazývat jinak než “získávání zpětných odkazů”, protože tento výraz zcela pomíjí významné množství práce, které je potřeba vložit do získávání citací na důvěryhodných webech. Ačkoli hlavním cílem je vždy samotný odkaz, jakožto SEO konzultanti bychom měli vždy chtít poskytnout čtenářům přidanou hodnotu. To znamená, že těžko měřitelné metriky jako relevance, kontext a vyhledávací záměr jsou stejně důležité jako autorita domény.

Velké brandy mají zpravidla výrazně vyšší autoritu ve svém oboru, obzvláště ve srovnání s menšími značkami, které se na daný trh teprve snaží proniknout. Naši zákazníci tak mnohdy nepotřebují rozsáhlé linkbuildingové strategie zaměřené na budování autority. V těchto případech se snažíme vytvářet specializovanější kampaně, jejichž cílem je posílit vliv v hlavních tématech tak, abychom je měli na stránkách s výsledky plně pokrytá. Výsledkem těchto kampaní tak může být například posun ze třetí pozice na první, což má v konečném důsledku dramatický vliv na metriky úspěchu.

Jak moc je v korporátním SEO důležitý vztah s PPC týmem a jak často zde dochází ke spolupráci?

PPC a SEO týmy zpravidla fungují zcela izolovaně, a často spolu dokonce soupeří o podíl v marketingovém rozpočtu či také o návštěvnost. Za své působení jsme již byli svědky toho, že změny ve způsobu investování do placené propagace přímo ovlivnily organickou návštěvnost.

Tato izolace se však často vztahuje také na týmy PR a marketingu. Pokud firmy do vyšších úrovní svých marketingových oddělení začlení partnera pro SEO, mohou zlepšit efektivitu napříč všemi výše zmíněnými týmy.

Jak důležitou roli v korporátním SEO hraje školení zákazníkových týmů a v čem přesně je školíte?

To je zajímavá otázka. Mou obecnou filozofií je, že když spolupracujete s vysoce zkušenými marketéry bez ohledu na to, zda mají zkušenosti v SEO, a nerozumí tomu, co po nich požadujete, je s vaším doporučením nejspíš něco v nepořádku. Takže kdykoli máme pocit, že vzniká nesoulad mezi tím, co se zákazníkovi snažíme prezentovat a tím, jak to vnímá, vždy si klademe otázku “je zde nějaký způsob, jak se můžeme zlepšit?”.

Pokud jde o školení zákazníkových týmů, naše školení jsou zaměřená především na naši metodologii. Jinými slovy jim prezentujeme, jakým způsobem budeme vytvářet jejich SEO strategii, avšak v korporátním SEO jako takovém je neškolíme. Ukazujeme jim, jak by náš vzájemný vztah měl fungovat, abychom maximalizovali společný úspěch:

  • Za co jsme zodpovědní my?
  • Za co jsou zodpovědní oni?
  • Co jsou pro nás body, o kterých nelze smlouvat či vyjednávat?

Naším hlavním cílem je, aby naši zákazníci věřili, že informace, které jim prezentujeme, jsou výsledkem hloubkové analýzy a odbornosti v SEO a že chceme omezit počet konfliktních bodů v našem partnerství na minimum.

Co je to nejdůležitější, co ses o korporátním SEO dosud naučil?

Náš vliv měříme různými způsoby.

Menší startupy a “disruptoři” jsou ze 100 % zaměření na zvyšování příjmů: “Jakou část příjmů můžu přímo přiřadit k nebrandovým klíčovým slovům?”.

Velké firmy chtějí mít zase větší podíl na trhu než jejich konkurenti, což má však také své nevýhody. Tou hlavní je, že aby nás potenciální zákazník vůbec vzal do úvahy, musíme být schopni mu ukázat vysoce atraktivní příležitosti. Tyto weby jsou totiž již samy o sobě velké a autoritativní, a abychom tedy přiměli zákazníka ke změnám, musíme přijít s příležitostí, která ho k tomu přesvědčí.

Přečtěte si další hloubkové rozhovory se SEO specialisty

Přečtěte si další hloubkové rozhovory se SEO specialisty
Steven van Vessum
Steven van Vessum

Steven je CCO společnosti ContentKing. To znamená, že se stará o všechno spojené se zákazníky a inbound marketingem. Takže je přesně tam, kde chce být. Baví ho zlepšovat pozice webů ve vyhledávačích a rád mluví o inbound marketingu.

Získejte zkušební verzi na 14 dní zdarma

Začněte během 20 vteřin

Vložte platnou doménu, prosím (www.priklad.cz).
  • Platební karta není potřeba
  • Není třeba žádná instalace
  • Bez závazků