Obsahový marketing v roce 2020 a dále

  • 19. červen 2020
Jeff Coyle

Tou zdaleka největší výzvou, které obsahoví marketéři čelí, je, jak naložit s obrovským množstvím dat. Informací je příliš mnoho na to, aby se daly zpracovat ručně. Tahle doba je dávno pryč a obsahový marketéři, kteří si to nedokáží připustit, tvrdě narazí.

Ahoj, Jeffe! Můžeš nám na začátek říci pár slov o sobě?

Jsem spoluzakladatelem a produktovým ředitelem platformy MarketMuse a často mluvím na konferencích jako Content Marketing World, ContentTECH a MAICON.

Dále aktivně působím v online komunitách jako Content Strategy Collective na Slacku nebo Rhodium Community. Kromě toho také uvádím webinář s názvem Content Strategy Webinar Series, který vychází dvakrát za měsíc pod hlavičkou MarketMuse, a jinak mám také volný kalendář pro kohokoliv, kdo by si se mnou chtěl kdykoliv cokoliv probrat (kalendář je dostupný na mém profilu GSC komunity).

Snažím se být empatický marketér v centru Vennova diagramu, který se skládá z editoriální činnosti, SEO a optimalizace konverzního poměru. Chci být ta síla, která přináší tyhle lidi dohromady. Bydlím na ostrově kousek od Atlanty, vařím pivo a mám úžasnou ženu a dva syny mladší tří let.

Můžeš v pár větách vysvětlit, co MarketMuse dělá?

MarketMuse je platforma s umělou inteligencí pro obsah a strategii, která vám pomůže s rychlejším výzkumem, plánováním a s tvorbou predikovatelně lepšího obsahu. Analyzuje obsah a výkon vaší stránky a z toho vyvozuje, s jakými tématy máte největší šanci na úspěch. S použitím našich umělou inteligencí vytvořených obsahových shrnutí můžete z těchto téma vytvořit výkonné články.

Shrnutí poskytují všechno, co pisatel potřebuje k rychlé tvorbě obsahu na expertní úrovni. A to včetně otázek, hlavních bodů, které bude třeba pokrýt, odkazů, počtu slov, a KPI, které při psaní musí dosáhnout.

Proč si myslíš, že většina obsahu tam venku stojí za prd?

Kde mám začít?

Většina lidí se soustředí na tvorbu obsahu založeného na klíčových slovech bez toho, aby porozuměli vyhledávacímu záměru, který se za vyhledávaným termínem skrývá. Pokud na tohle hned na začátku nenajdete správnou odpověď, už neuděláte nic, jak byste svou chybu napravili.

A i když na správnou odpověď mnozí tvůrci obsahu odpověď přijdou, obsah na expertní úrovni požaduje náležité pokrytí témat, což je něco, co často nedokážou. Hlavním důvodem je to, že jen pár obsahových týmů využívá obsahová shrnutí.

Co je ta tajná přísada, která vede k úspěchu v obsahovém marketingu?

Abychom dosahovali dobrého výkonu na nejvyšší úrovni, je třeba precizní exekuce těchto stádií: plánování, instruktáž, psaní, editace, publikování, optimalizace a reportování.

Co je ta největší výzva, které obsahoví marketéři čelí v roce 2020?

Tou zdaleka největší výzvou, které obsahoví marketéři čelí, je, jak naložit s obrovským množstvím dat, která souvisí se všemi stádii, jež jsem pospal. Informací je příliš mnoho na to, aby se daly zpracovat ručně. Tahle doba je dávno pryč a obsahový marketéři, kteří si to nedokáží připustit, tvrdě narazí.

Jak dobré je v této době generování přirozeného jazyka?

To záleží na tom, jaký model používáte ke generování obsahu. Nedávno jsme publikovali srovnání modelů generování populárního přirozeného jazyka (NLG), konkrétně GPT-2, GROVER, MarketMuse First Draft a XLNet. Použili jsme k tomu metriky z reálného světa, které by použil obsahový marketér k posouzení návrhů.

Ukázalo se, že MarketMuse First Draft (naše nabídka přirozeného jazyka) je jediný model, který dokáže konzistentně vyprodukovat obsah o rozsahu více než 1000 slov. Ostatní modely měli velké obtíže vyprodukovat obsah, který by se této délce blížil. Koherence je další výzva, se kterou se tyto modely musí poprat, stejně jako srozumitelnost. Občas tyto modely používají spoustu slov, přitom toho říkají jen málo.

Podle mého názoru tyto modely přistupují ke generování přirozeného jazyka špatným způsobem. Spoléhají na větu nebo kratší obsah jakožto vstupní data, ze kterých generují delší obsah.

To je stejné jako dát člověku klíčovou frázi a říct mu, ať s tím pracuje. Výsledky budou nahodilé. V případě generování přirozeného jazyka tomu není jinak.

Byl bys schopný rozumně rankovat, kdybys publikoval pouze stovku umělou inteligencí vygenerovaných článků bez toho, abys je editoval?

To je zbožné přání. Už se o to pár lidí pokusilo, a přestože se jejich snažení dostává hodně publicity, výsledky bývají žalostné.

Náš přístup ke generování přirozeného jazyka je, že rozšiřuje možnosti člověka v procesu tvorby obsahu. Nenahrazuje ho. Umělá inteligence může vykonávat určité úkony extrémně efektivně, ale stále zde existují úlohy, které více sedí lidem.

MarketMuse First Draft zrychluje produkci obsahu a vytváří optimalizované koncepty podle vašich standardů. A k tomu je tu pár další prvků, které váš obsah obohatí, například obrázky, citace, videa, přidané odkazy a instrukce formou krok za krokem.

Jak si myslíš, že se obsahový marketing vyvine?

Nemám pochyb, že na umělou inteligenci bude kladen větší důraz ve všech aspektech obsahového marketingu. Analyzování obrovských množství dat je nejvhodnější právě z perspektivy stroje. To je ta oblast, ve které vynikají, takže dává smysl brát to z této perspektivy.

Poslední otázka: co je tvůj tip číslo jedna pro zlepšení v obsahovém marketingu?

Zlepšete své výzkumné kapacity. Lepší průzkum vede k lepším výsledkům. Všechny následující fáze obsahového marketingu závisí na přesnosti provedení tohoto kroku. Nastavte se na úspěch tím, že nejdřív budete mít všechno správně.

Přečtěte si další články o obsahovém marketingu

Užitečné zdroje
Steven van Vessum
Steven van Vessum

Steven je CCO společnosti ContentKing. To znamená, že se stará o všechno spojené se zákazníky a inbound marketingem. Takže je přesně tam, kde chce být. Baví ho zlepšovat pozice webů ve vyhledávačích a rád mluví o inbound marketingu.

Ondřej Koraba
Ondřej Koraba

Ondřej má v ContentKingu na starosti obsahový marketing. Psaní je jeho denním chlebem, a v zajišťování neustálého přísunu čerstvého obsahu na náš web se tedy přímo vyžívá.

Získejte zkušební verzi na 14 dní zdarma

Začněte během 20 vteřin

Vložte platnou doménu, prosím (www.priklad.cz).
  • Platební karta není potřeba
  • Není třeba žádná instalace
  • Bez závazků