Stacey MacNaught
Stacey MacNaught

Když se nějakou obsahovou kampaní necháme příliš pohltit, přestaneme vidět její chyby.

Když totiž nápady na tuto kampaň musíme prodat svým nadřízeným a klientům, dokážeme být velmi přesvědčiví. Důvody, proč je naše kampaň tak skvělá, pak často sepíšeme ještě na papír, čímž přesvědčíme nejen nadřízené a klienta, ale především také sami sebe, aniž bychom si toho byli vědomi.

Jsme koneckonců lidé, že?

Ahoj, Stacey! Můžeš nám na začátek říci pár slov o sobě?

Určitě. Jsem specialistkou na SEO a obsah. Devět let jsem pracovala pro jednu agenturu v Manchesteru a poté, zhruba před 18 měsíci, jsem začala podnikat sama. Nyní vedu svou vlastní agenturu s názvem MacNaught Digital. V této chvíli je nás šest, sídlíme v příjemné klidné oblasti mimo město a na naší práci se všichni aktivně podílíme.

Pravidelně vystupuji na konferencích jako BrightonSEO, Mozcon, SearchLove, Learn Inbound a několik dalších. Přednášení na konferencích miluji. Kromě řečníků přináší obrovskou hodnotu také pouhé povídání si s ostatními lidmi, kteří čelí stejným výzvám jako vy.

Proč většina obsahu na internetu stojí za… nic?

Protože SEO!

Když si vzpomenete na časy, kdy se ve velkém využívala technika zvaná article spinning a systémy jako Unique Article Wizard vám umožňovaly vytvářet stovky článků (pochybné kvality) z pouhých tří verzí, můžete snadno vidět, že zaplavit internet mizerným obsahem není úplně obtížné.

Za ta léta jsem na internetu viděla články s titulky jako “Proč si najmout účetního” či “Historie vybavování kuchyní”. Nudné a hloupé! Jediným účelem těchto článků bylo získávat jednoduché zpětné odkazy.

V poslední době se však celé SEO ubírá směrem kvalitnějšího obsahu. Article spinning se již používá mnohem méně. Stále však můžeme narazit na ohavné infografiky, články a další druhy obsahu. Důvodů, proč k tomuto dochází, je podle mě více, ale toto jsou tři hlavní:

  • Tlak na růst: SEO konzultanti jsou pod neustálým tlakem získávání více a více zpětných odkazů a lepších pozic. Pokud je tento tlak na růst nepřetržitý, může dojít k poklesu kvality.
  • Absence ověření zvenčí: Pracovala jsem již s nepřeberným množstvím firem, jejichž kreativní týmy si své nápady nenechávají nikým ověřovat. Když vás nějaký nápad pohltí, přestanete vidět jeho nedostatky.
  • Formát předchází obsahu: Pokud proces tvorby obsahu začíná větou “pojďme udělat nějakou infografiku”, výsledek bude s velkou pravděpodobností nevalný. Formát je až to poslední. Nejdříve musí být příběh.

Jak se to dá otočit a začít vytvářet skutečně kvalitní obsah?

Celé je to o příběhu. Dobrý obsah nedělá grafika či další vychytávky, ale právě příběh v jeho jádru.

Myslím, že tvorbě jakéhokoli obsahu by měly předcházet následující tři otázky:

  • Co je mým cílem?
  • Jakou cílovou skupinu chci daným obsahem oslovit?
  • Na čem těmto lidem záleží?

Dobrý obsah navazuje určité spojení se svými čtenáři, kteří s ním souzní. Klíčovým aspektem je tedy dle mého názoru zaměření na samotný příběh.

Potřebuje svět vlastně ještě více obsahu?

Ano.

Všichni jste určitě již četli opačné názory na tuto otázku – mnoho lidí říká, že jsme přesyceni obsahem a nemáme prostor pro nový. S tím však nesouhlasím.

Je to totiž stejné, jako kdybyste řekli, že svět nepotřebuje více chytrých telefonů či herních konzolí. Nebo více zpráv?

Je pravda, že dnes máme k dispozici více obsahu než kdy dříve. Zároveň však konzumujeme mnohem více obsahu než dříve.

Musíme být jednoduše chytřejší v tom, jaký druh obsahu přineseme. Svět již dost možná nepotřebuje další sáhodlouhé články o generických tématech, avšak pokud jde o kreativní obsah, rady týkající se nových trendů či příběhy, které dosud nikdo nevyprávěl, je situace jiná… Pro tento obsah se podle mého prostor najde vždy.

Co děláš, když se nemůžeš dostat do kreativního módu?

Jdu se projít nebo začnu dělat něco úplně jiného. Nejsem moc dobrou účastnicí brainstormingů naplánovaných na určitý čas během dne a rovněž nedokážu být kreativní, když jsem nevyspaná. Vypozorovala jsem tedy, kdy ve kterých časech jsem nejkreativnější a snažím se podle toho plánovat také brainstormingy.

Pokud jsem na tom ale opravdu špatně a prostě svou hlavu nedokážu dobře naladit, snažím se vypadnout ven nebo si zahraju nějakou hru se svými dětmi.

Pokud se dlouho zabýváte nějakým problémem a nemůžete najít řešení, zjistila jsem, že je lepší od něj prostě na chvilku odejít a následně se k němu vrátit s čistou hlavou.

Když přijde den, kdy s kreativitou bojuje celý tým, zkoušíme věci jako “metoda nejhorších nápadů” (z knihy Idea Stormers od Bryana Mattimorea). Nepoužíváme ji sice přesně tak, jak je popsaná v knize, ale vnášíme energii do brainstormingů tím, že přicházíme s co nejhoršími nápady! Zjistili jsme totiž, že lidé se při této aktivitě necítí tak ustrašeně, a o své myšlenky se tak nebojí podělit ani jedinci, kteří mají obvykle problém se projevit.

A také je u toho sranda. Rozproudí se debata a prolomí ledy. A jakmile je místnost opět nabitá energií, nasměrujeme ji zpět na dané zadání. Jedná se o skvělý způsob, jak do místnosti přinést energii.

Lze vytvářet skvělý obsah s ne tak skvělým rozpočtem?

Jednoznačně ano. Je jednoduché si myslet, že výše rozpočtu je přímo úměrná kvalitě obsahu. Přišla jsem však na to, že často tomu tak vůbec není.

Ve skutečnosti to může být právě naopak, protože omezený rozpočet vás nutí přemýšlet kreativněji.

Úspěch obsahového marketingu s cílem budování zpětných odkazů či povědomí závisí výhradně na příběhu (nikoli na vychytávkách a grafice). Příběhy je občas těžké objevit, ale nejsou drahé.

Pokud máte omezený rozpočet, investujte čas do plánování, příběhu a propagace a osekejte výdaje za design a vývoj.

Jak moc je propagace obsahu důležitá pro úspěch celé strategie?

Naprosto zásadní. Pokud nejste velká značka či médium, u kterých lidé netrpělivě čekají na každý nový obsah, propagace je klíčová.

Ať už jde o placenou propagaci, emaliový marketing či cokoli dalšího, pokud chcete, aby se obsah, který jste právě vytvořili, dostal k lidem, musíte pro to zkrátka něco proaktivně udělat.

Mám za to, že propagace obsahu by obecně měla trvat déle než jeho tvorba, a pokud se nejedná o sezónní obsah, měla by být průběžná. Není možné se věnovat jen tvorbě a pak už jen doufat v co nejlepší výsledky.

Jaký způsob propagace obsahu je podle tebe nejefektivnější?

To do velké míry závisí na druhu daného obsahu. Často pracuji například s obsahem orientovaným na data. V takovém případě je mým úkolem tento obsah optimalizovat pro “statistiky”, tedy pro související dotazy, na které budou lidé provádějící výzkum pro tvorbu svého vlastního obsahu potřebovat odpovědi, a budou tak můj obsah sdílet. Pokud se tohoto povede docílit, mám jistotu, že můj obsah bude dlouhodobě úspěšný.

Co se týče proaktivní propagace, před tvorbou článku si vždy (ručně) vyhledám ty nejrelevantnější novináře, které následně oslovím s prosbou o jejich názor na můj původní nápad a vyjádření, zda by o takový obsah měli případně zájem. Tento proces mi pomůže zformulovat finální nápad či alespoň zbavit původní nápad slabých míst.

Tito novináři jsou rovněž prvními kontakty, které oslovím, jakmile je daný obsah připravený. Při tomto oslovování volím velmi manuální přístup a posílám relativně personalizované emaily. Pokud jde o lidi, se kterými jsem již dříve spolupracovala, mohu jim napsat také na sociálních sítích. S některými autory v současné chvíli komunikuji na jejich žádost přes Whatsapp, protože je to pro ně jednodušší než se probírat zahlcenými emailovými schránkami.

Poté, co oslovím tyto první kontakty, si vytvořím seznamy sekundárních kontaktů, které jsou zpravidla obsáhlejší a méně personalizované. Tyto seznamy mohou zahrnovat místní, regionální či velmi specificky zaměřená média v závislosti na druhu kampaně.

Toto je opět poměrně manuální proces, avšak nějaký čas při hledání emailových adres vám mohou ušetřit databáze či pluginy do Chromu jako například ContactOut.

Placená propagace obsahu může z mé zkušenosti rovněž fungovat, a to opět především u obsahu pracujícího s daty a statistikami. Pokud někdo hledá “statistiky stresu” a vy máte na toto téma celý článek, chcete, aby daný člověk váš obsah našel v momentě, kdy hledá zdroj. A pokud tam ještě nejste organicky, tak si tu pozici zaplaťte – třeba v Google Ads!

Jak získáváš návštěvnost a zpětné odkazy v “nudných” oborech?

Nudné obory často nejsou až tak nudné, jak si myslíme. Obor je běžně považován za nudný v případě, že si lidé daný produkt či službu nepořizují proto, že ji chtějí, ale proto, že by ji měli mít. Jako příklad můžeme uvést životní pojištění, povinné ručení, pračky…

Tyto obory samozřejmě na první pohled nejsou tak zajímavé jako kampaň na zájezdy cestovní agentury či oblečení od módní značky, které chtějí všichni hned teď!

Ve skutečnosti je zde však nepřeberné množství příležitostí. Na začátek je dobré si uvědomit, že koupi (nechtěného) produktu často předchází dlouhý průzkum. Když lidé kupují něco, protože musí, a nikoli protože chtějí, skýtají příležitost pro vytvoření obsahu právě tyto “spouštěče”, které je nutí daný produkt či službu koupit.

Pračku si ve většině případů kupujeme, když se nám naše stará pračka pokazí. Životní pojištění si zase často kupují novopečení rodiče, kteří nyní cítí zodpovědnost a chtějí své děti finančně zajistit do budoucna.

Spíše než na samotný produkt se tedy soustředím na nápady týkající se událostí a důvodů vedoucích ke koupi daného produktu. Obsah, který takto vznikne, pojednává o reálných událostech, které lidé ve svých životech skutečně prožívají, a tím pádem jim na nich také záleží.

Jak dělat obsahový marketing pro YMYL weby, aby daný obsah byl co nejlépe přizpůsobený aktualizacím Googlu?

Myslím, že pokud jste k tvorbě obsahu přistupovali správně během posledních let, není třeba váš přístup nijak zásadně měnit.

Pro mě osobně to znamená pouze to, že musíte brát větší ohled na odbornost, autoritu a důvěryhodnost (“E-A-T”). Pravdou však je, že většina SEO komunity se na tyto aspekty již roky soustředí, aniž by je přímo takto explicitně rozlišovala.

A myslím, že bychom to měli dělat vždy bez ohledu na to, zda se náš web kvalifikuje jako YMYL či nikoli. Při tvorbě jakéhokoli obsahu dbám na to, aby byl přesný, abychom k němu měli zpětnou vazbu od člověka, který je kvalifikovaný na dané téma, čímž se snažíme zajistit co největší důvěryhodnost.

Co se týče praktických rad o tom, co dělat, pokud si jste vědomi, že ve tvorbě kvalitního obsahu máte jisté mezery, mrkněte na tento článek o E-A-T od Marie Haynesové a také na její přednášku na toto téma na konferenci SearchLove London.

Pokud bys měla dát jednu radu pro tvorbu špičkových obsahových kampaní, jaká by to byla?

Konzultujte je s někým externě.

Když se nějakou obsahovou kampaní necháme příliš pohltit, přestaneme vidět její chyby.

Když totiž nápady na tuto kampaň musíme prodat svým nadřízeným a klientům, dokážeme být velmi přesvědčiví. Důvody, proč je naše kampaň tak skvělá, pak často sepíšeme ještě na papír, čímž přesvědčíme nejen nadřízené a klienta, ale především také sami sebe, aniž bychom si toho byli vědomi.

Jsme koneckonců lidé, že?

Když pak v tomto stavu začneme narážet na nedostatky naší kampaně, raději si je vždy nějak ospravedlníme či zameteme pod koberec, než abychom přípravu dané kampaně zastavili.

Z tohoto důvodu ráda konzultuji naše kampaně externě, a to hned v několika různých fázích. Tuto zpětnou vazbu můžete získat od novinářů, přátel či lidí z vaší cílové skupiny prostřednictvím dotazníku či průzkumu.

Ať už to tedy uděláte jakkoli, své nápady vždy ověřujte u nezúčastněných lidí v různých fázích procesu přípravy kampaně.

Přečtěte si další hloubkové rozhovory se SEO specialisty
Steven van Vessum
Steven van Vessum

Steven je CCO společnosti ContentKing. To znamená, že se stará o všechno spojené se zákazníky a inbound marketingem. Takže je přesně tam, kde chce být. Baví ho zlepšovat pozice webů ve vyhledávačích a rád mluví o inbound marketingu.

Získejte zkušební verzi na 14 dní zdarma

Začněte během 20 vteřin

Vložte platnou doménu, prosím (www.priklad.cz).
  • Platební karta není potřeba
  • Není třeba žádná instalace
  • Bez závazků